グローバルなマーケティング活動の展望～コムニコ×DTK AD代表対談～
こんにちは、人財戦略チームの小暮です。
今回は、2023年3月に株式会社ラバブルマーケティンググループ（以下LMG）の一員となったタイのインターネット広告・マーケティングの会社、DTK AD Co.,Ltd.（以下DTK AD）の代表取締役 木村好志さんと株式会社コムニコ（以下コムニコ）の代表取締役 長谷川直紀さんのお二人に、グループ入りまでのいきさつや、タイ・東南アジアのこと、今後の取り組みについてなど、ざっくばらんに話を伺いました。
■はじまりは既に5年前から…、LMGの海外進出への思い
――なぜ今タイの会社がグループに入り、東南アジアに目を向けたのですか？
長谷川：
もともとかなり前から「海外進出」というのは方針としてありました。
その中で北米だったりヨーロッパだったりアフリカだったり海外といってもいろいろあるけれど、経済の成長率や日本からの距離の近さ、人口ピラミッドの動態など、いろんな要素を考えるとASEAN（東南アジア諸国連合）辺りが僕らが海外進出する場所としては一番チャンスがあるんじゃないか、というのはずっと議論としてありました。
――両社で最初にお会いしたのはどのぐらい前になるんですか。
木村：
一番最初にお会いしたのは、林さん（LMG代表取締役社長）です。5年前…、2018年だったと思います。
長谷川：
LMGの社外取締役の鵜川さんからの紹介で、タイで活躍しているこういう会社があるという話があり、 ちょうど木村さんが日本にいるタイミングで木村さんと林さんが大阪で会った、というのが一番最初。
――5年前ですか。かなり前から動かれていたんですね。両社、お互いの最初の印象はどうだったんでしょう。
木村：
最初はグループ入りするとかそういう話はまったく出ていない状態で、林さん個人としてお会いして、面白い方だなと思いました。ビジネスの話をしても楽しいし、いい人だなってとても好印象でした。
その後にタイにこられた時にうちの会社も見てもらっているんです。それで その時にも一緒に食事に行って、飲んで、すごく楽しい時間だったけれど、“会社として”というふうにその時はまだ見ていなくて。林さん個人としてすごくいい方だなと思っていたので、なにか一緒にできたら面白いなとは思っていました。
――長谷川さんと木村さんがお会いしたのはその後ですか？
長谷川：
その後、グループ入りとか交渉がいろいろ進んでいる途中で、最初はオンラインで、ですよね。どういう会社かっていうのは事前に情報はあったんですけど。木村さんはびっくりするぐらいタイに詳しいなあっていう印象でした（笑）
もちろんマーケットデータみたいなことは当然で、ただ多分そういうのは何か調べれば出てくることだと思うんです。けれど、タイに住んでいないと分からない、現地の人の例えば金銭感覚とか何が流行っているのかとか、そういうローカルにずっといるからこそ分かる詳しさみたいなのは、日本にいてタイが好き、という人とは全然レベルが違っていて、タイのマーケットについて本当に知見が深いなというのを最初の印象として覚えてます。
何を聞いても僕らでは思いもよらない回答が返ってくる。住んでいないと分からない、その辺で海外進出するにはやっぱりそういう人がいないと無理だと思っていました。日本人でタイ語を話せてタイに在住していてマーケティングをやっているというだけでもかなり貴重なので、一緒に仕事ができるというのはすごく面白いなと思いました。
■木村さんにとってのタイとは？
――木村さんが最初にタイに行かれた理由を伺えますか？
木村：
一番最初は22年前、2001年なんですけど、簡単に言うと母親がタイで仕事をするというのが決まって、それについてきた形ですね。
10代の時に来て、その時には4年半ぐらい住んでいたんですけど、そのうちの3年間ぐらいは一人暮らしだったんです。母親についてきたら、母親は先に帰っちゃって、みたいな（笑）
それで一人暮らしをして、結構そこでタイに馴染んで。一回そこから日本に帰っているんですけど、その後もちょいちょい行き来をしていました。タイに住んでいたこともありますし、 僕は国としてタイが好きなのと、あとタイ人が好きなんですよね。なのでタイで何かやりたいなと思っていたところで、このDTK ADという会社をきっかけに移住しました。合わせるとタイに住んでいるのは15年ぐらいですね。
――タイが好きだとおっしゃっていましたが、タイのどの辺りが自分の中で好きとか、自分に合うとか思われているところですか？
木村：
めちゃくちゃ難しい質問なんですよ、それ（笑）
15年いるけれど明確な答えを出せていないんです。 すごい魅力がある国・人たちだなと思っているんです。けれどその言語化が本当に難しくて、不思議な魅力としか言えない。
たぶん自分の性格に合っているんだと思いますね。日本人と比較した場合だったら、どちらかというとYES/NOもはっきりしている。あとよく笑います、“微笑みの国”といわれるぐらいですし。楽しいことが大好きで、お祭り騒ぎやドンチャン騒ぎも大好き。
車で数時間移動するだけで地方には全く違う生活環境の人たち、違う民族の人たちがいるというのも、近代化しているとはいえまだあったりします。旅行も安くて、海も山もとても綺麗なのでそういう魅力もある。
文化とか背景とか法律とか、ビジネスをやっていく上で大事なんですけど、そういうのを知っていくうちにどんどん…ですね。文化も勿論好きですし、料理も美味しいですし、タイに住んでいて不自由な感じは全然しない。
なんかそういうのをまとめてすごく魅力がある国だな、みたいな事で、タイが好きなんです。一言では言えないですね（笑）
■タイで感じる東南アジアでのビジネスの可能性
――そんな魅力のあるタイにいるからこそ感じるビジネスの可能性について教えていただけますか。
木村：
タイの可能性ってどういうところかというと、僕らがやっているデジタルの領域での広告費とかは、単純に広告比率がオフライン、オンラインでみるとオンラインがどんどん成長しているのでマクロでみても上がっていきますよね。ちょっと前の日本みたいな形になっているので、僕らの領域としては今後まだまだ伸びしろがあるよね、というのがひとつあるんです。
今僕がコムニコさんとやらせていただいて面白いなと思っているのは、僕らはタイだけではなくて、ラオス、シンガポール、香港などのマーケティング運用もさせていただいてるんですね。まずは東南アジアをすべてカバーできるような会社にしていきましょう、というタイミングだったんです。そこでLMGに入らせてもらったことで、そのスピードが上がるのかなというのは強く感じています。
それは日本側でサポートいただく部分もあったり、我々も方針を打ち出しやすくなったり、僕自身の動きっていうのも最近そっちにすごく寄せていっています。
その中で、日本からの案件がきた時に、先ほど長谷川さんがおっしゃっていた、数字だけで見る情報とそうじゃないローカルの違いっていうのがいろいろある中で、それをちゃんと分かった上でタイ以外の国にいけるというのは大きいかなと思っているんですね。
タイで、数字を見たらこうだけど実動こうだったね、みたいな事例・経験って僕らの会社も10年やっているので山ほどあるじゃないですか。というところで、ある意味数字だけではわからない部分があるということを疑いつつ、いろんな国のマーケティングをやっていくというところが非常に重要だなと思っています。
複数国に展開をしていく中で、もちろんひとつひとつの国に支社を作れるといいのかもしれませんが、それはとても時間がかかる話なので、まずはパートナーから探していったり、もしくは現地で活躍する個人のマーケターさんにアウトソーシングなのか雇用なのかっていうところはその時に合わせてなんですけど、各地に仲間を作っていく。タイは結構自分たちでそこそこ行ってるなと自負しておりますので、これからはASEANに力を入れていきたいなと思っています。
そうなったときに日本のお客様をたくさんコムニコさんが持っておられて、今後グローバル化の波の中で、タイだけじゃなくてASEANすべてやりますよっていうのがコムニコさんの営業的にもやりやすいでしょうし、売上の幅も額も広がる、っていうところを一緒にやっていけることが可能性として面白いと思うし、実現できるんじゃないかと思っています。
タイは発展途上の中でも成長がゆるやかになっているところなんですが、今から急成長を遂げていくその周辺国がいっぱいあるので、そういうところをカバーしていったらとても大きいんじゃないかと考えています。
――コムニコ、LMG側としては、今後DTK ADさんと仕事をしていくにあたって期待していることってなんですか？
長谷川：
木村さんもおっしゃってたけれどタイだけじゃなくてインドネシアとかフィリピンとかシンガポールとかマレーシアとか、東南アジア、ASEAN全体に対して様々な施策が打てる会社になっていけば、LMGとしての競争優位はかなり上がっていくと思っているので、まずひとつそこは大きなところです。
逆にあとはグループとしてDTK ADさんが東南アジアでの戦略がうまくいって、規模もどんどん今の2倍3倍…10倍ってなっていくと、やっぱり夢があると思うんですよ。グループ入りしてグループシナジー化して、会社がどんどん大きくなっていくっていうことを既存のメンバーにも夢を見せられると思いますし、逆にその成功事例を使って、これから新たにLMGに入りたいともっと思ってもらえるような企業を増やせると思うので、M&Aの成功事例としての期待というのもすごくあります。
■国によって違うSNSの使い方
――DTK ADさんはいろんな国のSNSマーケティングをされていると思うんですけど、 東南アジアでも、それぞれの国でSNSの使い方の特徴ってあるんでしょうか？
木村：
あります。でそれに関してはコムニコさんとの外部セミナーを今月末させていただくところなんです。
ASEANの中でのプラットフォームの利用者数とかは、それこそ調べたら出てくる話なんですけど、ポイントはSNSの使い方の違いですね。日本人と外国人がSNS、例えばFacebookひとつを使うにしても、こういう時に使うというシチュエーションのケースが日本よりもこっち側（東南アジア）の方が多いです。
それはSNSがすごく生活に密着していて、 日本人だったら1日のSNSの利用時間が1時間以下のところ、タイだと3時間とか。その差の2時間は何に使っているのかとなった時に、“こういうこともSNSで終わらせちゃいます”みたいなことが結構多いんですよね。
日本はいろいろな媒体とかチャンネルがすごく多くて、その中にSNSもあるということだと思うんですが、東南アジアの場合ってインターネットの普及とともにSNSが伸びてきて、生活の中で必要な情報をとったり、コミュニティで出会ったり、絡んだり、みたいなところもほぼSNSがカバーしてるという現状があるんですね。まあ、日本も年代や職業とかで同じような使い方してる人もいるかもしれませんが、東南アジアの方が当たり前になってるかなと。
あとは国によって言語、文化、法律も変わってくると、SNSの使い方とかメディアに違いもでますし、ASEANと一口に言っても各国で違うんですよね。
なので同様のマーケティングをやっても通じないところがあるので、そこが逆にチャンスだと思うんです。しっかりとしたエビデンスもありつつ、それぞれの国に対して適切なマーケティング活動を展開できたら、もっともっと楽しくなっていくんじゃないかなと思います。
――なるほど！ありがとうございます。よりローカライズした使い方を熟知されているDTK ADさんにお任せできると、より強くマーケティング活動が活性化できる、というところですね。
■海外でのコムニコSaaSの可能性
長谷川：
具体的なことで言うと、例えばうちで作ってるSaaSプロダクト、コムニコ マーケティングスイートなんかは、うまくローカライズできれば海外でも売れる可能性があるんじゃないかなと思います。とはいえ、そういうのは僕らだけで売っていくのは無理なので、DTK ADさんのネットワークだったり、今まで培ってきたノウハウを活かしてうまくローカライズしたりして、コムニコのプロダクトもアジアでシェアを取っていけるようになるとすごく大きいかなと思う。
木村：
そこに関しては僕らもASEANの地域で今すでにやっているほかの地域のマーケティングなど、様々な国のデータが取れているところです。今年はインバウンドの件とかで、僕も東南アジアのいろいろなところに行ってパートナーを見つけていくつもりなんですけれど、そういう部分も含めてですね。例えばコムニコ マーケティングスイートを海外に展開していく時の代理店だったりとか、現地のマーケティングの会社であったりとか、そういったところなんかも可能性的にはすごく面白いなと思っています。
なので、わかりやすくはみっつあります。
ひとつ目は既にリリースもされていますが、訪日外国人インバウンドに力を入れていきましょう。ふたつ目が、もともと我々がDTK ADでやっていた各地域、タイならタイ、そのほかASEANの国でのドメスティックなマーケティング活動ですね、これをASEANで広げていきましょう という感じです。みっつ目がSaaSプロダクトの展開、ですね。
今は、一番すぐに結果が出そうなものというところと着手しやすいものという部分で、訪日インバウンドに力を入れて開拓しています。年内を目途に、ASEANすべての訪日インバウンドの案件をLMGで引き受けられますよ、という状況にできるといいかなと考えています。
■タイとの交換留学！？
長谷川：
あとちょっと全然違う話だけど。
メンバー同士の交流は可能な限りやっていきたいなと思っていて、 今高知オフィスとのコムニコーカン留学ってあると思うんだけど、タイバージョンを考えています。
――ええ！すごいっ！
長谷川：
って…まだ僕の妄想段階なんだけれど、DTK ADの方に東京に来てもらって、逆にコムニコのメンバーもタイへ交換留学みたいな形で今高知とやっているのと同じスキームでできたらそれはそれでお互い刺激になるし、メンバーにとっても面白い体験になると思う。 そういうこともどんどんできたらいいなと思っています。
木村：
いいですね。
長谷川：
タイに行きたいって人、めっちゃいると思うんだよね。
木村：
日本に行きたいタイ人もめちゃくちゃ多いですよ。今日の午前中に月に一回の全体ミーティングだったんですけど、目標として来年の3月の日本のキックオフにはDTK ADのメンバーも全員揃って日本に行けるように一年頑張りましょうと話したばかりです。連れて行きたいなと思っています！
長谷川：
いつか全員でタイに行ってもいいよね。
――夢しかない、いいですね！
■おわりに
今回お二人のお話を聞き、DTK ADさんとのパートナーシップにより、タイを中心にASEAN全体にビジネス展開することで、グローバルなマーケティング活動を活性化させる展望があることがわかりました。
メンバー同士の交流やコーカン留学の取り組みも楽しみですね！
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最後までお読みいただき、ありがとうございました。
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